Cuenta publicitaria del ANSES: Braga Menéndez logró un contrato inicial por más de 37 millones de pesos

Por José M. Stella

Tal como había anticipado (Eliminando Variables) el 3 de noviembre del 2013, Braga Menéndez SA de Publicidad fue la empresa ganadora de la licitación pública 30/2013 (expediente 024-99-81418805-8-123), en donde se licitaba una de las principales cuentas publicitarias del Estado: La de la Administración Nacional de Seguridad Social (ANSES).

Facsímil con la adjudicación de la licitación 30-2013

De acuerdo con la resolución D.E.A 500, firmada por el director ejecutivo del ANSES, Diego Bossio, Braga Menéndez recibirá inicialmente $37.100.000 por dos años de contrato o hasta que se acabe ese dinero. La compañía del publicista ícono del Kirchnerismo, sin embargo, tendrá la posibilidad de extender el contrato un período más por $18.550.000, lo que eventualmente llevaría el negocio hasta un piso de $55.650.000.

Sin embargo, Braga Menéndez podría alcanzar hasta un techo de $77.250.000, si se ejecutara el presupuesto asignado en su totalidad. No obstante, ese número no incluye los descuentos que se aplicarán sobre parte del monto básico, específicamente en la producción de módulos de comunicación publicitaria, y que están expresados en uno de los renglones de los pliegos de la millonaria licitación pública.

Aunque no pudo confirmarse, fuentes del mercado publicitario alertaron a este blog que probablemente en un futuro exista algún tipo de incremento en los números, debido a la fuerte devaluación del peso en la Argentina durante las últimas semanas.

Facsímil con la firma de Bossio adjudicando a Braga Menéndez

En la compulsa, Braga Menéndez fue la de mejor evaluación en los dos renglones licitados, triunfando sobre las ofertas que también presentaron Mix Comunicaciones SA y Casa Matriz SA, cuyas propuestas fueron desestimadas. Hay que aclarar que Braga Menéndez es la encargada de la cuenta publicitaria del ANSES desde fines del 2010. Entre ese año y fines del 2013, según documentos a los que accedió este blog, Braga Menéndez facturó al menos 48 millones de pesos. En esa oportunidad había competido contra Bordó SA, Consultora Capurro SA y Diálogo Publicidad SA.

La resolución de Bossio en donde se anunciaba el ganador de la licitación, fue firmada el 10 de diciembre pasado, aunque trascendió sólo algunos días atrás.

Algunos detalles de la cuenta publicitaria del ANSES

El renglón 1 de la licitación ganada por Braga incluye el servicio de “Estrategia, Creatividad y Planificación de Medios por un período de 24 meses o hasta agotar el monto de $7.200.000”. De igual forma, el renglón 2 de la licitación, incluye el servicio de “Producción de piezas de comunicación publicitaria por un período de 24 meses o hasta agotar el monto de $29.900.000”. Además, para el renglón 1 se aclara que existe una prórroga a favor del adjudicatario por $3.600.000 o hasta que se acabe ese dinero. Para el segundo renglón, la prórroga alcanza los $14.950.000, o hasta que también se agote esa cifra.

Detalles de los pliegos licitatorios (Archivo EV) 

Braga Menéndez, además, deberá disponer para atender la cuenta del ANSES un mínimo de 8 profesionales durante el período del contrato. Ese grupo debía estar integrado por “un Director de Proyecto, un Experto en Desarrollo de Estrategias Comunicacionales, un Experto en Planificación y Contratación de Medios, un Director Creativo/Redactor Publicitario, un Director de Arte, un Diseñador Gráfico, un Jefe de Producción Audiovisual y un Jefe de Metodología para las Investigaciones de Opinión Pública y Análisis de Encuestas cuantitativas y cualitativas”.

Entre otros de los servicios que deberá proveer el publicista, se encuentra el de una guardia de emergencia diaria de 20 a 09 AM, como así también las 24 horas de días no hábiles. El ANSES, que fue muy específico en el pedido de trabajos, ya que –de acuerdo con los pliegos- “podrá solicitar la creatividad de acciones de comunicación y auspicios institucionales con 48 horas de anticipación”, y agrega que podrá solicitar campañas de publicidad sólo “con 5 días de anticipación”.  Hay que aclarar que el mismo pliego también señala que las campañas que elabora el organismo “no tienen un cronograma establecido y podrán ser puestas en marcha en cualquier momento y orden de prelación que disponga e informe la Dirección de Comunicaciones del ANSES”.

Según el balance presentado como Declaración Jurada de proveedor estatal, Braga Menéndez SA Publicidad tuvo “ventas totales” por 15.3 millones de pesos durante el 2012. Además de tener como cuenta al ANSES, en esa declaración firmada el 20 de septiembre del 2013, Braga destacó como principales clientes al Banco Credicoop, Loterking SA y el Ministerio de Desarrollo Social comandado por Alicia Kirchner.

La cuenta publicitaria del ANSES es, sin duda, una de las más importantes del Estado. No sólo se observaron piezas del organismo en la televisión abierta en los entretiempos del programa Fútbol para Todos en los últimos años, sino que además bajo el paraguas del ente se encuentra la comunicación del Plan Conectar Igualdad, que entrega netbooks a alumnos y docentes de escuelas en todo el país; y del Plan Procrear, enfocado en otorgar mediante sorteos créditos para la construcción de viviendas.

En Twitter: @EliminandoV