Detalles de la cuenta publicitaria del ANSES: Braga Menéndez y la opción de facturar al menos 55 millones de pesos

Facsímil de la Licitación 30/2013

Por José M. Stella

Durante los próximos tres años, la cuenta publicitaria de la Administración Nacional de Seguridad Social (ANSES), garantizará a quien la obtenga un básico de $55.650.000. Y un adicional de hasta $21.600.000, correspondiente a un porcentaje (5 por ciento) pagado a piezas creativas desarrolladas por la agencia ganadora (hasta 600 mil pesos por mes).  

Es decir, el ganador podría alcanzar hasta un techo de $77.250.000, si se ejecutara el presupuesto asignado en su totalidad. No obstante, ese número no incluye los descuentos que se aplicarán sobre parte del monto básico, específicamente en la producción de módulos de comunicación publicitaria, y que están expresados en uno de los renglones de los pliegos de la millonaria Licitación Pública 30/2013 del organismo que conduce Diego Bossio.

Facsímil con la descripción de la Licitación 30/2013

En rigor, estos datos a los que accedió (Eliminando Variables) se desprenden de los pliegos de la licitación del ANSES, cuyo expediente lleva el número 024-99-81418805-8-123, y se denomina “Contratación de un Servicio de Publicidad y Planificación de Medios”.  La apertura con los oferentes se realizó el 9 de octubre pasado, y se presentaron tres agencias publicitarias: Mix Comunicaciones SA, Casa Matriz SA y Braga Menéndez SA de Publicidad.

Debido a normativas impuestas a los proveedores del Estado, cada una de estas tres agencias presentaron una póliza de seguro, correspondiente al 5 por ciento del básico asegurado del contrato ($55.650.000), que equivale $2.782.500. Esta última es la cifra que figura como garantía en la apertura de propuestas de cada uno de los tres participantes.

Braga Menéndez es, hasta esta licitación, la agencia de publicidad del organismo y fue contratada mediante otra compulsa previa (la 202/2010), por un período de tres años (fines del 2010 hasta fines del 2013; ver detalles de esa licitación más abajo). Esa agencia, según el balance  presentado como Declaración Jurada de proveedor estatal hace poco más de 40 días, señala que tuvo “ventas totales” por 15.3 millones de pesos durante el 2012. Además de tener como cuenta al ANSES, en esa declaración firmada el 20 de septiembre del 2013, Braga Menéndez destacó como principales clientes al Banco Credicoop, a Loterking SA y el Ministerio de Desarrollo Social comandado por Alicia Kirchner.

La cuenta publicitaria del ANSES es, sin duda, una de las más importantes del Estado. No sólo se observan piezas del organismo en la televisión abierta en los entretiempos del Fútbol para Todos, sino que además es la responsable de la comunicación del Plan Conectar Igualdad, que entrega netbooks a escuelas de todo el país, y del Plan Procrear, enfocado en otorgar mediante sorteos créditos para la construcción de viviendas.

Por la cantidad de frentes que debe hacer la agencia de publicidad del ANSES, quién se haga cargo de la cuenta deberá contar con un amplio conocimiento del escenario político y despertar la confianza de los funcionarios a cargo del organismo. La recompensa a cambio, no es pequeña.

En el renglón 2 de la licitación, en donde se estipulan los servicios de Producción de piezas de comunicación publicitaria por un período de 24 meses, por un total de $29.900.000 (con un adicional a favor del ANSES por 12 meses adicionales por $14.950.000), no figura ningún porcentaje específico ni suma tope, aunque se aclara taxativamente que “el adjudicatario deberá cotizar ofreciendo un porcentaje de descuento sobre el precio tope dado para la producción de módulos de comunicación publicitaria para medios masivos y comunicación interna”.  Y, posteriormente, indica que al abonar “se aplicará al precio tope dado el porcentaje de descuento ofrecido por el oferente que resulte adjudicatario de la licitación”. Para este renglón, según los documentos a los que accedió (Eliminando Variables), Mix Comunicaciones pasó un descuento del 5 por ciento, Casa Matriz uno del 3 por ciento y Braga Menéndez, una quita de hasta el 10 por ciento.

Especificaciones Técnicas de la licitación 30/2013

El ANSES, de acuerdo a los documentos que fueron firmados por el Director de Comunicaciones de ese ente, Pablo Cabas, dispuso cinco criterios de evaluación para seleccionar a su futura agencia, dos de los cuales (el primer y cuarto criterio) están relacionadas con las comisiones a pagar tanto por la estrategia de creatividad y planificación de medios, como por los descuentos por módulo de producción.

Tanto el segundo como el tercer criterio, están vinculados con los antecedentes ya sea de la empresa como de los profesionales del equipo que atenderá la cuenta del ANSES durante el período contractual. Específicamente, el segundo punto beneficiará a quienes hayan tenido “más comerciales en el Sector Público efectivamente pautados en los últimos 5 años”, mientras que el tercer punto evalúa a los especialistas asignados por las agencias, en donde se preferirá a aquellos que cumplan funciones relacionadas con títulos obtenidos, estudios realizados y capacitación formal. El quinto y último criterio obliga a los oferentes a desarrollar “la hipotética campaña presentada en un story board, una acción promocional y una pauta de medios para la inversión publicitaria”. Esa hipotética campaña, de hecho, contó con un presupuesto (también hipotético) de $8.960.000.

Prestaciones a cumplir por la agencia publicitaria

El organismo, además, exigió un mínimo de 8 profesionales para que atiendan la cuenta durante el período del contrato. Ese grupo debía estar integrado por “un Director de Proyecto, un Experto en Desarrollo de Estrategias Comunicacionales, un Experto en Planificación y Contratación de Medios, un Director Creativo/Redactor Publicitario, un Director de Arte, un Diseñador Gráfico, un Jefe de Producción Audiovisual y un Jefe de Metodología para las Investigaciones de Opinión Pública y Análisis de Encuestas cuantitativas y cualitativas”.

En el punto a) de las “Prestaciones que deberá cumplir el adjudicatario”, se detalló que el servicio ofrecido por la agencia de publicidad incluiría: La creatividad, la confección de guiones y el diseño gráficos para diferentes sistemas o soportes publicitarios como “televisión (spots), radio (spots), gráfica (diarios y revistas), vía pública (CPM, carteles espectaculares, transiluminados, móvil, etc.), banners de Internet, stands y estática en eventos, cine, acciones en la calle o de cualquier otro tipo”.

El punto b) de esas prestaciones, especificó que el Ejecutivo de Cuentas designado sería el responsable de mantener el contacto fluido con la Dirección de Comunicaciones del ANSES, remarcando que “debe establecerse una guardia de emergencia para el horario de 20:00hs a 09:00hs y las 24 horas en días no hábiles”.

El punto d) de esas prestaciones, aclaró que el ANSES “podrá solicitar la creatividad de acciones de comunicación y auspicios institucionales con 48 horas de anticipación”, y agrega que podrá solicitar campañas de publicidad “con 5 días de anticipación.

El punto C), por su parte, informaba que las campañas “no tienen un cronograma establecido y podrán ser puestas en marcha en cualquier momento y orden de prelación que disponga e informe la Dirección de Comunicaciones del ANSES”.

Probablemente uno de los apartados más interesantes dentro de las especificaciones técnicas del ANSES hacia las agencias de publicidad cotizantes en la Licitación Pública 30/2013, hayan sido los montos que pagará como máximo por la realización, ya sea de piezas audiovisuales para difusión en televisión, de videos institucionales de difusión interna, o piezas radiales, como producción gráfica y banners para páginas web.

Para la realización de piezas audiovisuales con difusión masiva, el ANSES dictaminó tres categorías, pagando de acuerdo a la duración de los avisos. Estas fueron:

a)      Piezas audiovisuales desarrolladas con archivo de la agencia, suministradas por el mismo ANSES con imágenes de uso libres o bien animaciones 2D. En esta categoría también se incluyen las reducciones de las versiones originales de las 2 categorías restantes. Para un comercial de hasta 15 segundos, el monto a pagar es de $57 mil; hasta 30 segundos, $69 mil; hasta 60 segundos, $92 mil y más de 60 segundos, $115 mil.

b)      Piezas audiovisuales desarrolladas con imágenes con derechos de uso pago, ilustraciones originales, gráfica y animación 2D y 3D, y la inclusión de versiones de la categoría siguientes en las que se necesita locución. Para un comercial de hasta 15 segundos, el monto a pagar es de $188.760; hasta 30 segundos, $ 319.440; hasta 60 segundos, $ 505.780, y más de 60 segundos, $ 572.330.

c)       Piezas audiovisuales desarrolladas con imágenes filmadas ad-hoc, incluyendo locación, actores y equipo técnico, con ilustraciones, gráfica y animación. Para comerciales de hasta 15 segundos, $ 594 mil; hasta 60 segundos, $891 mil; hasta 75 segundos, $968 mil y más de 75 segundos, $1.125.000

En el caso de piezas audiovisuales para difusión interna, tomadas con derechos de uso pago, ilustraciones originales y animación 2D y 3D, el monto a desembolsar va desde los 87 mil pesos para spots de 60 segundos hasta $175 mil para cortos de hasta más de 360 minutos de duración.
Por otra parte, en el caso de imágenes filmadas ad-hoc con actores, locación y equipo técnico necesario, los costos se incrementaban de $150 mil para spots de 60 segundos hasta $225 mil por avisos de más de 360 segundos.

Más detalles de la licitación 30/2013

Para piezas radiales grabadas con hasta 3 actores y 2 locutores, los montos a desembolsar varían desde $ 51 mil por 30 segundos, hasta $66.500 por más de 60 segundos.  De la misma forma, piezas radiales con hasta 6 actores, 4 locutores y efectos de sonido, variarán desde los $ 58 mil por 30 segundos, hasta los $69.300 por más de 60 segundos.

En el caso de piezas gráficas sin imagen o con imagen de archivo propias de las agencias, cada original para comunicación masiva (aviso gráfico o vía pública) el costo a pagar ronda los $3.500, mientras que los de comunicación directa (afiche, volante, folleto de hasta 6 páginas), los $6000. De ser desarrolladas piezas de producción con imágenes originales (fotográficas o ilustradas) o bien con derechos de uso pago, cada pieza de comunicación masiva sería abonada hasta $18 mil, mientras que las de comunicación directa, $26 mil.

Por último, en la categoría de banners para Internet, de ser fijo o animado con archivo propio de la agencia o imágenes suministradas por el ANSES, el desarrollo de cada banner sería pagado $5 mil, mientras que si fuera desarrollado con imágenes originales o con imágenes de derechos pagos, los mismos totalizarían $7.500.

Hasta aquí, queda claro que la cuenta del organismo resulta tentadora tanto por los montos de ganancias que ofrece como por la garantía de ingresos estables que propone, en momentos en que el ambiente publicitario ve caer algunos de los ingresos de los grandes anunciantes y crecer los costos fijos a manos de la inflación.

Muchos en el rubro publicitario consideran que Braga Menéndez corre con el caballo del comisario en esta licitación, ya que –tal como se expuso más arriba- es el actual responsable de la comunicación del ANSES, y en el organismo estarían conformes con las piezas y creatividad hasta ahora realizadas.

De acuerdo con la resolución 202 firmada por Diego Bossio el 8 de abril del 2011, y a la que también accedió (Eliminando Variables), Braga Menéndez resultó ganadora de la Licitación Pública 70/2010 en la que se licitaba la “Contratación de un servicio de creatividad, planificación y producción de publicidad” para la Administración Nacional de la Seguridad Social.

De esa compulsa, en la que participaron Bordo SA, Consultora Capurro SA y Diálogo Publicidad SA, resultó ganadora Braga Menéndez con los siguientes números: A) Para realizar pautas por módulos publicitarios por 24 meses (adjudicada por 6 millones de pesos y 3 millones de pesos adicionales de prórroga eventual por 12 meses) y con una comisión del 5 por ciento; B) Para la realización de la producción comunicacional por un período de 24 meses (adjudicada por 18 millones de pesos y 9 millones de pesos adicionales de prórroga eventual por 12 meses) y con una comisión del 10 por ciento; C) Por producciones especiales por 24 meses (adjudicada por 8 millones de pesos y 4 millones de pesos adicionales de prórroga eventual por 12 meses).

El valor global del negocio, sin sumar las comisiones, rondaba para los 32 millones de pesos para el año 2011 y 2012, con una opción adicional, si así lo consideraba el ANSES para el año 2013, de 16 millones de pesos.  Es decir, durante todo el periodo del contrato previo del organismo, Braga habría facturado unos 48 millones de pesos.

De revalidar su posición de agencia de la ANSES en el caso que llegase a ganar la siguiente licitación, el publicista podrá respirar aliviado en los dos años que faltan para terminar el gobierno que tanto ha apoyado públicamente en la última década. Aún si se tratase de 55.6 millones de pesos de mínima,  los 77.2 millones de máxima o algún punto intermedio, Braga Menéndez (creador del famoso slogan del Kirchnerismo “Un país en serio”, que intentó contraponerse a la “Pizza con champagne” del Menemismo) o cualquiera de sus competidores tendrán razones de sobra para publicitar las bondades de la actual administración.

En Twitter: @EliminandoV